(一)宏观竞争态势分析

　　世所罕见的石英砂岩峰林地貌奇观，加上举世罕有的天门山等大量高品位高密度集聚于行政区域内的山水胜景，使张家界在世界性的旅游市场竞争中具有资源性优势。近年来接二连三的、具有轰动效应的促销创意，也使张家界在国内外旅游市场上一路走高。2010年12月，张家界被确定为全国四个旅游综合改革试点城市之一，标志着张家界旅游发展迎来了一个新的时期，也必将进入一个新的境界。张家界赖以发展的基础性资源具有独特性，因之而生产出来的旅游产品也具有独有性。但是，相对于山岳型这个大类而言，却不能说没有同类产品与张家界抢客源争市场。游览张家界，到张家界度假，不可能成为旅游消费者的唯一选择。就国际市场而言，抑或是就全国市场而言，具有与张家界争抢市场能力的山岳型旅游产品并不在少数。张家界已意识到的产品转型、价值核心转型、产业结构转型、经营方式转型等等，竞争对手同样已有觉悟。张家界要在竞争激烈的国内外大市场环境中立于不败之地，并不容易。更何况，张家界还没有真正进入国际旅游市场。

　　就宏观竞争而言，张家界还将面对若干制衡。例如，在国家层面的旅游发展总体规划中，张家界的地位还未能适得其所，被关注程度仍有待提高。而在区域性的如省一级的旅游规划中，张家界被赋予的带动使命和责任，与其获得的关注与投入未成正比。省级规划，往往强调的是省级行政区划这个大面及其中心城市，而非张家界这个单元性旅游经济区域及其中心城市。张家界被封为“湖南旅游龙头”的最大意义，是承担着把全省其他旅游产品装上张家界的促销车，一块儿去抢市场。旅游促销的“锥型渗透”理论和精品意识，常常被行政指挥所左右。在有如赶集一般的旅游博览会或交易会上，张家界常常被淹没于成千上万个产品汇集的海洋中。

　　张家界的促销，更应着力于“专卖”。

　　(二)区域竞争态势分析

　　张家界无论是在湖南或是整个武陵山脉地区，抑或是湘西北这几个层级的区域内，其旅游产业的质与量都属首屈一指，占据着参与区域竞争的相对优势。但其面临的区域竞争态势却不容忽视。须知，在目前的市场经济环境中，假冒伪劣产品挤垮名优产品的竞争现象并不少见。旅游产品也不例外。

　　张家界三十年的旅游开发，带动了周边市县乃至整个湘西北的旅游开发。张家界，在立下“带动之功”的同时，也为自己催生出一批争抢、分流客源的竞争对手。张家界，因为城市旅游的不配套，因为世界遗产保护的严格限制，以致于“观光单一型产品”向“观光度假复合型产品”转变战略的确立未能与“市”俱进，其竞争力已较大程度上受挫于凤凰等周边城市与景点。

　　另外，一直注重于人次的旅游统计，往往会让人忽略：市域交通条件的大为改善，以及景区内索道、升降梯、环保车以及小火车等现代游览设施的使用，使得游览时间大为缩短，过去的“几日一游”已成为今天的“一日几游”。人次统计数字成倍增长的同时，则是旅游者在张家界逗留时间的减少。前些年旅游者在张家界市域内较为普遍的3日游程，被湘西至少切割了一日。而这一点，从人次的统计数上是难以看出的。

　　张家界需研究应对的区域竞争，主要来自两个方面：

　　一是以常德为主要竞争对手的有关旅游依托城市地位及其旅游城市功能的竞争。常德在其索溪峪被划归张家界后，曾一度着力于其它旅游景区点的开发，如大力开发桃花源、柳叶湖、夹山寺、壶瓶山等。近年来，他们把争当张家界武陵源这一世界著名景区的旅游依托城市作为着力点。按照世界旅游行业的惯例，下榻酒店与参观点之间的车程在两小时左右时，一般不视为“不方便”或以“问题”论之。

　　二是以湘西为主要竞争对手的有关旅游参观点的竞争。以凤凰为首的湘西旅游，找准了张家界旅游产品文化含量不高、人文景点不足的软肋，在以临近张家界的猛洞河自然风景企图分享张家界客源蛋糕不怎么成功之后，找准了与张家界实现区域竞争的着力点——凤凰古城文化旅游。当张家界人着力推介举世罕有的石英砂岩峰林地貌奇观时，当张家界旅游经济理论界呼吁“不能把旅游经济等同于景区经济”、“城市才是旅游经济的最大载体”，并提出“要让旅游城市能够进行城市旅游”时，凤凰沱江边那些靠木头支撑着的临河吊脚楼风景已大受游人青睐。

　　参与区域竞争的，既有同类产品之间的竞争，也有差异性产品之间的竞争。张家界的周边竞争对手与张家界竞争的主要切入点，就是抢切张家界的客源蛋糕。张家界努力于市场促销，积极参与国内外市场竞争，抢切回来的客源蛋糕，还要面临被周边竞争对手的抢切。通俗地讲，张家界参与了“锅里争”，捧回了一碗，但紧接着就得面对周边竞争对手的“碗里争”。这固然是市场经济的必然，可问题是我们必须及时地适应市场需求，拉长自己的短腿，补上自己产品的缺陷，要让自己的产品既系列化，又具差异性。

　　张家界旅游产业的进一步发展，必须着眼于市场需求，着力于休闲度假，着力于文化体验。张家界，凭着自身特有的自然与人文资源，凭着优于周边竞争产品的区位优势，以富有创意的产品策划和精品建设理念，积极地科学地实施产品、价值核心、产业结构和经营方式的转型，绝对可以巩固抢切客源蛋糕的强者地位。对于周边城市和景点的无序争抢、分流张家界客源，也可以在很大程度上发挥有效拦截和平衡协调作用。

　　张家界旅游经济发展战略选择

　　如果说张家界早期的开发是顺应了社会的发展，是刚好踩准了中国改革开放的鼓点节奏，是纯朴的资源导向刚好迎合了市场需求，那么，面对今天旅游市场上的狼烟四起，张家界作为一个还未真正进入国际市场、还未完善的旅游产品，进行积极主动的旅游发展战略研究，尤显重要。

　　可以认为，张家界旅游开发开放三十年，已经成长为一个在国内市场上有影响的成熟的观光产品。但是，张家界还不是一个度假产品，张家界还未真正进入国际旅游市场，距高端旅游度假产品，差距仍然巨大。面对如此现状，笔者认为张家界的旅游经济发展应作如下战略选择：

　　(一)产品转型战略

　　由“观光单一型”向“观光度假复合型”转变。

　　张家界因为得天独厚的自然旅游资源的开发利用而在国内拥有了很高的知名度，在国外拥有了一定的知名度。改革开放以来，社会进步有目共睹，旅游消费也已逐步平民化。早期的中国旅游，只是一种单纯的走出家门去看山水风景或参观名胜古迹，这时候的旅游产品(即线路)，多是跨区域的长途奔波，追求的是经历而不是享受，是饱眼福而不是体验与感悟。早期的张家界旅游开发，生产出来的就是为满足这类需求的纯观光产品，是没有什么文化含量的观光产品。

　　当国内外旅游市场的需求，尤其是国际旅游市场的需求，快速向度假型产品转变时，张家界因为城市的不配套和综合性基础条件的不具备，难以及时调整其产品战略，以致开发开放三十多年了，仍然是单一的观光产品，仍未真正进入国际市场。现在，面对国际市场走俏的产品已由“一游几国”的线式观光游，向“一游一地”的点式度假游转变的趋势，我们应感压力巨大。

　　前些年，当旅游理论界开始呼吁产品转型时，张家界也曾有人提出由“观光产品”向“度假产品”转变的口号，也还有为跟“主题公园”之风而提出把张家界国家森林公园打造成“文化公园”的口号。这都未免失之偏颇。

　　其实，度假旅游并不排斥观光。无法设想不能观光的度假地，其度假旅游的生存空间有多么理想。

　　张家界举世罕有的自然风光是张家界成为旅游胜地的基础性资源，也是张家界成为旅游城市的立市之本。凭观光起家的张家界，不能片面地把理论界提出的“产品转型”理解为“非此即彼”，不应该也不必要放弃“观光”不提。

　　前些年笔者经研究后提出，张家界的产品转型应该是：由“观光单一型产品”向“观光度假复合型产品”转变。毋庸置疑，这是符合张家界实际的正确提法。

　　(二)载体调整战略

　　张家界要进一步从“旅游经济等同于景区经济”的认识误区中走出来，充分认识到：城市，才是旅游经济的最大载体。

　　其实，只有城市才是旅游经济的最大载体。旅游业的吃、住、行、游、购、娱六大要素，至少有五大要素的承载体应是城市。而景区，尤其是自然景区，承载的只是“游”这一个要素。当年把景区城市化，企图让景区成为全部旅游产业的载体，主要原因有：第一是认识上存在误区，认为旅游即景区，旅游经济就是景区经济；第二则是大庸、慈利、桑植三个县市各自开发相连的同一块地方，因为县城与景区的距离较远，而交通设施的落后又夸大了人们的距离感，于是，慈利县在军地坪、桑植县在泗南峪再造零距离于景区的旅游接待城镇，似乎便成为理所当然。而大庸县城就在山下，距锣鼓塔才三十公里，本可不再让锣鼓塔城市化，但因为存在着另两个县零距离于景区建城镇的竞争和张家界国家森林公园管理机构具有相对独立性这两个因素，也就顾不得经济学家于光远和当时省领导的“山上游、山下住”的告诫了。

　　近年来，市委市政府和学术界都已认识到城市对于旅游经济的重要作用，认识到张家界这个城市不仅要真正成为旅游依托城市，而且要解决好旅游城市不能进行城市旅游的问题。随着城市南面的天门山投放市场，市城的旅游中心城市地位从区域方位上已获得了一定的认同。让城市成为区域旅游经济的最大载体，把旅游经济载体作战略性调整，形成旅游城、镇、村网络型载体，高度集聚高级消费于城市，是势在必行的战略选择。

　　(三)文化内涵战略

　　要让张家界这个旅游产品富有地方的、民族的文化内涵。

　　《易经》中说“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”，一般认为，“文化”的出典在于此，文化的精要也在于此。张家界作为一个旅游产品概念，应该有丰富的文化含量。因为，即便是纯自然风光，当它一旦成为旅游观赏对象时，就已经被“文化”了。可以认为，旅游的一切活动，都不是纯物质的享受，更多的是精神层面的享受。所以，让我们的旅游产品更具文化内涵，必须上升到战略选择的高度。

　　张家界作为一个旅游产品概念，从空间范围讲，它应包括城市和景区。让我们的产品更有文化的着力点，应该是城市而不是需要严格保护的自然景区。对于自然景区，让它的生态不受破坏和影响，让其自然资源永续服务于人类，就应该是人类最伟大的文化了。可以说，我们的城市文化底蕴厚重，发展空间广阔，我们有丰富的可供承继的历史和民族的文化，我们也具备了传承创新推动文化发展进步的，适宜当代、惠及后人的张家界旅游文化的基础和条件，而且在旅游演艺文化方面已经取得了可圈可点的成绩。

　　但是，张家界的旅游文化现状仍不能盲目乐观。

　　第一，我们对文化的认知还存在较大缺陷。很多人只把能够愉悦旅游者的演出活动当作文化，而把作用于民众道德修为、调节人际关系和美化城市内在精神与外在形象的文化忽略了。

　　第二，我们对延续和创新旅游文化的研究不够。譬如，我们在从自然的角度给产品注入“劝人珍爱自然”，从旅游的角度给产品注入“诱人触景生情”，从社会的角度给产品注入“教人识道修德”的文化元素等方面，还做得很不到位。又比如，人们曾一个劲儿地往自然景区里塞各种各样的建筑而认为是在往景区增加文化含量。还比如，我们把记载着张家界这座城市历史、传承着城市文脉的临河吊脚楼、南门大码头弄得无影无踪。如此等等，都证明了张家界这个旅游产品要有丰富的文化含量，还有很多事情要做。

　　我们所说的这个文化体现在两方面：

　　一是能够愉悦旅游者，让旅游者获得体验与感悟的文化。如具有地方民族特色、体现地方民俗风情的许多民间艺术表演，和具有民族地方特色的建构筑物及城市乡村的环境风貌等。

　　二是作用于民众的，让民众更具包容精神，追求社会和谐的文化。如“识道修德”、和谐于自然、和谐于社会的有关提升个人素养方面的文化等。

　　有效保护，让自然风景永续利用，让地方民族文化创新传承，把自然景观与人类感知有机结合，让其自然而然地形成张家界这一即将在国际旅游市场上占据应有份额的旅游产品的特有文化，将是张家界行销世界的战略选择。

　　(四)规模扩张战略

　　张家界一定要形成以差异性为前提的旅游产品系列，追求规模扩张与品质提升的快速同步。

　　张家界三十多年的旅游开发，经历了从粗放型向精细化转变，这个转变过程还远未完结。但令人欣慰的端倪已现。上世纪90年代实施的精品线路举措，近年来提出的世界旅游精品建设，已有力地证明了张家界这个旅游产品正逐渐走向成熟。

　　为什么提规模扩张?

　　首先是市场对接待容量的需要。进入本世纪，张家界核心景区的接待容量已显供不应求，景区游道的拥挤，乘缆车的长时间等待，景点照相的排队，游道上的熙熙攘攘，所反映的是旅游质量即旅游舒适度的打折。

　　其次是产品转型需要。张家界这个旅游产品要提质，要成为高端旅游度假者的选择，就必须在提升产品品质的同时，形成产品系列，扩大产业规模。理想的旅游度假地，尤其是山岳型度假地，其自然风景至关重要。让消费者聆听自然、感悟自然、融入自然的环境营造，必须对单位环境容量提出严格的要求，城市般甚而是集市般的喧嚣绝不是度假者也不是自然风景观光者的需要。度假，就意味着比观光的逗留时间要长，这期间除了需要愉悦轻松的观光活动，更需要因人而异的多种度假活动的提供。这就需要产品的系列化，而系列化必然对景区的量和规模提出更高要求。

　　张家界旅游产业在提质升级的同时，同步进行旅游产业的规模扩张，是顺应国内外旅游市场需求势在必行的战略选择。