入境游要从细致的市场调查做起   
  
  
    在一个国家旅游发展的初始阶段，重点在于整个国家的形象宣传，可以进行大规模宣传造势。但是，当旅游发展到一定阶段之后，旅游部门必须突出市场细分，加大目标市场的营销力度

    □张广瑞

    中国入境旅游进入买方市场以来，政府旅游部门逐渐认识到旅游市场和市场营销的重要性，开始愿意在市场营销上多些投入，以吸引更多的海外旅游者到中国来旅游。然而，时至今日，似乎不少人对旅游市场依然习惯于一个模糊的概念，导致钱花了不少，劲儿也没少使，但效果不佳。不少地方的市场营销工作，也没有明确实现市场份额增长的目标，反而热衷于制定花钱的目标，似乎促销的预算花完了，市场营销的目标也就算实现了。

    不信，请看一下各地政府部门请著名专家或自己制订的旅游发展规划文本。目前，这些规划中都有关于市场开发的章节。但不少市场规划写的像本教科书，可谓面面俱到，然而仔细一分析，其中关于市场的认定通常是放之四海而皆准的陈述。一说到国际市场，或称某些区域，如亚洲、欧洲或美洲，在世界地图上涂上不同的颜色；或按一定距离区分，则设定近程、中程或远程，用圆规在地图上画出一个个不同半径的圆圈；要不就按年龄和性别分类，从青年市场、中年市场、银发市场或者妇女市场、白领女性（经常用OL来代替，看起来挺“国际的”）等。然后，在这些人群中，用一个人口数字或者百分率把市场的范围和潜力“精确”地算出来。

    自从电脑普及之后，写规划文本的人，尤其是写关于市场章节的人，变得轻松起来，只要在市场部分使用“替换”的功能把原有城市或区域名字一改就万事大吉了。至于市场营销方式，也如此炮制，把所有已知的工具和途径，诸如，在著名媒体上发广告、印制宣传品、搞路演、请媒体进行宣传、请专业人员做网站、进行网上搜索、创造二维码等，概念越前卫越好，最好配上英文。这样的市场营销计划，简直就像庸医开药方一样，有病无病均无妨，大江南北均可以采用。从现实来看，政府机构关注的是钱是否真花出去了，而很少关注产生的实际效果如何。

    近年来，世界对中国旅游的关注点发生了变化，从原来关注中国作为一个独特的旅游目的地，如何到中国旅游，即“中国旅游”，开始转向中国作为一个潜力无限的旅游市场，即“中国旅游者”。为欢迎更多的中国“财神爷”大驾光临，一些国家的专业旅游机构开始深入研究中国市场，展开强大的营销攻势。

    然而，这些国家旅游机构的做法和我们不大一样，认定的目标市场往往不是按距离画圈，也不是只按年龄段分组，而是尽量做到清楚、具体。不仅把目标市场明确为某个城市，而且是确定那里的哪些群体。也许他们不大关心那里人均GDP的统计数据，但要弄清楚不同阶层的平均收入是多少，他们有多少钱可以花，更有意思的是，要知道他们愿意把钱花在哪里。不仅对这些潜在市场了解他们喜欢看什么，玩什么，吃什么，买什么，而且等他们到了目的地成为现实市场的时候继续跟踪，分析他们偏爱什么，怎么玩，怎么买，哪些满意，哪些不满意。然后，将前期的调查和事后的结果相比较，综合分析得出一段时间里旅游市场的消费特点并根据这些特点制订详细的营销方案和实施计划。

    市场营销战略的基础是市场调查，市场营销的对象是目标市场，通过市场调查来选择目标市场，目标市场明确才能做到有的放矢。也许在一个国家旅游发展的初始阶段，重点在于整个国家的形象宣传，可以进行大规模的宣传造势，但是，当旅游发展到一定阶段之后，旅游部门必须突出市场细分，加大目标市场的营销力度。

    与30年之前相比，中国旅游市场形势发生了巨大变化，卖方市场的优势早已不存在，周边和地区旅游目的地的竞争越来越激烈，再企图通过漫天撒网的办法已经不能奏效。在这方面，海外旅游目的地的许多做法值得我们认真研究和借鉴。

    最近，英国旅游局市场调查报告披露，中国游客在英国最想做的10件事中，除了游览白金汉宫之外，还包括游览巴斯的古罗马浴场和看一场英超足球比赛。此前，英国艾玛迪斯全球旅游分销公司亚洲部专门研究了中国出境旅游的消费特征，从女性商务旅行者、银发旅游者到自助旅游者的消费需求变化悉数分析。龙途公司在《变化中的中国旅游者》报告分析了中国旅游的十大趋势，提出了一个“新中国旅游者”的概念，并指出，中国富人增长率最高的并不在传统上的北上广等城市。澳大利亚昆士兰州《中国战略计划》中，专门总结出中国旅游者消费的七大趋势，特别指出，中国人把价格比品牌忠诚看得更重，口碑在决策中起的作用更大。美国旅游协会专门撰写了题为《准备腾飞》的研究报告，分析了中国公民为到美国旅游获得签证所付出的代价，根据对中国12个城市的实际调查，发现中国人完成一般签证申请程序需要的时间会长达63天……

    在中国入境旅游连续5年徘徊不前乃至下降的情况下，旅游部门应该加强对我国目标市场的专题研究，而不是仅限于组织或参与一些世界旅游博览会，要舍得花钱做市场调查。这的确是当前我国在国际市场营销上的一个缺憾，值得有关部门认真研究。也许中国入境旅游发展的复苏与振兴，应当重新从认真研究市场、明确目标市场和制订详尽可行的市场营销方案和实施计划起步。